Pro správné využití jakéhokoliv CRM systému je naprosto zásadní porozumět rozdílům mezi jeho základními datovými entitami. Chybná evidence dat vede k nepřesným reportům, duplicitám a celkově chaotické správě zákazníků. V kontextu českého trhu a systémů, jako je Bohemia CRM, jsou třemi pilíři databáze Společnost, Kontakt a Obchodní případ.
Pochopení jejich vzájemných vazeb je prvním krokem k efektivnímu řízení obchodu, marketingu a servisu.
Společnost: Právní entita (Kdo je zákazník)
Společnost (v některých systémech označovaná jako "Účet" nebo "Firma") představuje právnickou osobu nebo organizaci, se kterou vaše firma vstupuje do obchodního vztahu. Je to centrální záznam, který sdružuje všechny ostatní informace.
Typicky se jedná o vašeho zákazníka, dodavatele, partnera nebo i konkurenta. Záznam společnosti obsahuje především statické a fakturační údaje.
-
Klíčové údaje: Oficiální název, IČO, DIČ, adresa sídla, doručovací adresy, telefonní ústředna, obecný e-mail (např. info@firma.cz), webové stránky, odvětví.
-
Účel v CRM: Společnost je "deštník", pod který spadá vše ostatní. Umožňuje vám vidět kompletní 360stupňový pohled na danou organizaci. Na kartu společnosti se vážou všechny kontaktní osoby, které v ní pracují, všechny obchodní případy (realizované i potenciální) a veškerá historie komunikace (schůzky, e-maily, úkoly) spojená s touto firmou.
-
V Bohemia CRM: Společnosti jsou spravovány v modulu Adresář. Systém umožňuje pokročilou segmentaci (rozdělení) společností podle různých kritérií (např. obrat, region, obor) pro cílené marketingové kampaně nebo obchodní aktivity.
Kontakt: Fyzická osoba (S kým jednáte)
Kontakt (nebo "Osoba") je konkrétní fyzická osoba, se kterou komunikujete. Každý kontakt by měl být v ideálním případě napojen na konkrétní společnost, u které pracuje.
Zatímco společnost je právní entita, kontakt je člověk. Je to váš prostředník, decision-maker (osoba s rozhodovací pravomocí), technik nebo asistentka.
-
Klíčové údaje: Jméno, příjmení, tituly, pracovní pozice, přímý e-mail (např. jan.novak@firma.cz), mobilní telefon, oslovení.
-
Účel v CRM: U kontaktu sledujete přímou individuální komunikaci. Potřebujete vědět, s kým jste mluvili, co jste mu slíbili a jaká je jeho role v nákupním procesu. Na rozdíl od společnosti, která má obvykle jednu adresu, může mít kontakt specifické preference (např. souhlas se zasíláním newsletteru).
-
Vztah ke společnosti: Jedna společnost (např. "ABC s.r.o.") může mít v CRM evidováno více kontaktů (paní Nováková z účtárny, pan Dvořák z IT oddělení). Pokud pan Dvořák změní zaměstnání a přejde do firmy "XYZ a.s.", v CRM pouze aktualizujete jeho vazbu na novou společnost. Celá historie komunikace s ním ale zůstává zachována.
-
V Bohemia CRM: Kontakty jsou, stejně jako společnosti, součástí modulu Adresář. Systém klade důraz na provázanost a udržování kompletní historie komunikace s danou osobou.
Obchodní případ: Transakce (Co prodáváte)
Obchodní případ (někdy "Příležitost" nebo "Deal") je záznam o konkrétní obchodní transakci nebo potenciálním prodeji. Je to dynamický prvek, který popisuje "co" se snažíte dané společnosti prodat.
Obchodní případ není ani firma, ani člověk – je to proces.
-
Klíčové údaje: Název (např. "Implementace CRM Professional pro 10 uživatelů"), finanční objem (očekávaný obrat), fáze obchodu (např. Kvalifikace, Nabídka, Vyjednávání, Uzavřeno), pravděpodobnost úspěchu (v %), očekávané datum uzavření, zdroj (odkud příležitost přišla).
-
Účel v CRM: Obchodní případy jsou srdcem obchodního oddělení. Umožňují sledovat tzv. "pipeline" (přehled rozpracovaných obchodů), prognózovat budoucí tržby (sales forecast) a řídit celý obchodní cyklus. Každý obchodní případ má svůj vlastní životní cyklus a historii aktivit vedoucích k jeho uzavření (nebo prohře).
-
Vztah ke společnosti a kontaktu: Obchodní případ je vždy vázán na Společnost (komu prodáváte) a obvykle také na jeden či více Kontaktů (s kým o tom jednáte). Jedna společnost může mít v jeden moment více aktivních obchodních případů (např. jeden na prodej nových licencí, druhý na servisní smlouvu).
-
V Bohemia CRM: Modul Obchodní případy je klíčový pro řízení prodeje. Umožňuje definovat jednotlivé fáze obchodního cyklu přesně podle metodiky firmy. Díky tomu má obchodní ředitel okamžitý přehled o stavu všech příležitostí v týmu.
Proč je toto rozlišení klíčové?
Představte si situaci bez tohoto rozlišení: obchodník si uloží "Novák – zájem o CRM". Kde pan Novák pracuje? O jak velký obchod jde? Jaký je jeho stav? Pokud pan Novák odejde, je záznam bezcenný.
Správné použití struktury Společnost / Kontakt / Obchodní případ řeší tyto problémy:
-
Přehlednost dat: Vždy víte, kdo je zákazník (Společnost), s kým mluvíte (Kontakt) a co řešíte (Obchodní případ).
-
Kvalitní reporting: Můžete reportovat obraty podle společností, ale také sledovat aktivitu obchodníků vůči kontaktům nebo analyzovat, v jaké fázi se nejčastěji ztrácí obchodní případy.
-
Flexibilita: Kontakty mohou měnit společnosti, aniž by se ztratila historie. Společnosti mohou mít více poboček nebo procházet fúzemi. Obchodní případy lze přiřadit různým obchodníkům.
-
Automatizace procesů: Jakmile se obchodní případ (např. v Bohemia CRM) přesune do fáze "Nabídka odeslána", systém může automaticky vytvořit úkol pro obchodníka (zkontrolovat zpětnou vazbu za 3 dny) a zároveň poslat e-mail kontaktu s poděkováním. Tyto pracovní procesy (workflow) jsou možné jen díky jasně odděleným entitám.
Stručně řečeno, Společnost je firma, které fakturujete. Kontakt je člověk, kterému voláte. Obchodní případ je obchod, který se snažíte vyhrát.